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沱牌舍得:筑梦“世界品牌”的铿锵脚步

新闻来源:遂宁新闻网 更新时间: 2017-10-12 08:08

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  工人正在翻炒粮食

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  舍得工作人员给诗人梅丹里介绍舍得

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万吨高位水池

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  陶坛贮酒库

  筑梦“世界品牌”的铿锵脚步

  ——四川白酒业“改制”第一单沱牌舍得成功改制一周年回望

  2016年6月30日,是必将载入沱牌发展史册的一个重要的日子。

  这一天,天洋控股集团隆重入主沱牌,四川白酒业“改制”第一单沱牌舍得成功改制。

  一周年过去,天洋控股集团向广大股东、向射洪、向社会交上了一份令人满意的答卷:

  ——2016年,沱牌舍得集团实现营业收入18.51亿元,同比增长6.2%;实现营业利润1.95亿元,同比增长343.18%。

  ——2017年1-6月,实现工业总产值15.68亿元,同比增长29%;实现营业收入8.92亿元;实现利润总额1.35亿元,同比增长160%;上交税金3.39亿元,同比增长100.8%。企业以“全新沱牌,全新未来”的全新视角,再次屹立在白酒行业之林。

  一个曾经勇立潮头的“全国名酒”企业何以要实行改制?在全国白酒行业逐渐回暖的今天,艰难跋涉的沱牌舍得,何以能够在改制后以铿锵的脚步实现“逆袭”?再次扬帆起航的“沱牌舍得”将以怎样的英姿成为未来酒业行列中的巨舰?

  理念

  新一届领导层的战略思考

  “我们愿意用100年的时间,将沱牌舍得打造为世界一流的名酒品牌”

  “天洋带给沱牌舍得的不仅仅是资本,还有梦想、信念和智慧!”

  “天洋并购重组沱牌舍得集团始终坚持两个基本原则,一是对历史负责的原则,二是对几千名职工负责的原则”

  天洋控股集团董事局主席  周政

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  上篇    突破困境再扬帆

  A 面临白酒企业共同的“危机”,“沱牌舍得”改制一波数折

  早在2014年,国务院在《政府工作报告》中就提出:加快发展混合所有制经济。同年,四川省委、省政府印发《关于深化国资国企改革促进发展的意见》(川委发〔2014〕11号),明确深化四川省国资国企改革的方向,要求加快国有企业重组和实现激励约束科学化等要求。

  2015年,四川省政府办公厅印发《四川省人民政府关于促进白酒产业转型升级健康发展的指导意见》(川办函〔2015〕101号),提出要积极推进国有企业混合所有制改革,鼓励外部资本投资白酒产业。

  从国家到省的大政方针,都对今后企业的发展指明了前进的方向。

  从“沱牌舍得”自身的实际来看,沱牌舍得集团在近70年的发展历程中曾经有过它辉煌的历史——从20世纪50年代一个酿酒作坊发展到国家大型一档企业,从省优部优到1989年入列中国17大名酒,沱牌系列酒质优价廉风靡全国,市场占有率遥遥领先,被誉为最具群众基础的中国名酒品牌。从1990年至2000年初,沱牌的产销量长期位居行业前三,销售额长期位居行业前十,形成了良好的口碑效应。沱牌系列酒以累计销售超过50亿瓶的数量成为一个时代的印象和国民记忆。2001年以来,公司在中国名酒的基础上升华,缔造出高端文化名酒——舍得酒,从低端酒销量全国领先再到实施沱牌舍得双品牌运作。“沱牌舍得”这个白酒的金字招牌,承载着数千名沱牌舍得员工的辛劳与自豪。

  截至2014年8月31日,射洪县人民政府为沱牌舍得集团唯一出资人,持有沱牌舍得集团100%股权。沱牌舍得集团持有上市公司四川沱牌舍得酒业股份有限公司(即“沱牌舍得股份”)29.85%的股权,另外,沱牌舍得集团下属企业还有四川沱牌电力开发有限公司、四川绵阳西蜀包装制品有限公司、四川省射洪县糖酒公司、四川射洪太和投资管理有限责任公司等。

  然而,国有企业特别是到白酒企业普遍沉积并显现出来的弊端日趋严重:从外部市场看,随着供给侧改革的的进一步深化,白酒企业面临的市场竞争越来越激烈;从企业内部的综合竞争力来讲,体制不灵活、管理效率低、人事僵化、营销和品牌理念落后等,严重制约着企业的市场占有能力,影响着职工收入的提高和生活水平的改善。出现的现实状况是:自2005年跌出行业前十以来,沱牌舍得销售增长乏力,2010年以后甚至一直在行业二十位之后徘徊。2015年,沱牌舍得酒业股份有限公司年报显示,公司实现营业收入仅为11.56亿元,同比下滑20%;净利润仅为700万元,同比下滑47.72%。

  究其根本原因,沱牌舍得与其他国有企业面临的共同难题就是:体制和机制问题造成企业“滑坡”,这种“滑坡”,必须并且亟待通过改革、改制,才能从根本上得到治理和解决,才能让几千名员工走出迷惘和困境,“沱牌舍得”这个老牌中国名酒才能重新振作和复苏!

  看到问题就要寻找出路,射洪县委、县政府不断寻求解决问题的办法。于是,先后经过了2004年射洪县政府拟将其持有四川沱牌集团有限公司部分转让给江苏兴澄集团有限公司、广州市索芙特有限公司、德隆国际战略投资有限公司、北京北大未名生物工程集团有限公司等的探索,但都纷纷“搁浅”。此后,对于沱牌舍得改制有合作意向的企业多达十余家,其中不乏像中粮集团、中信集团、上海复星这样的大型财团,但终因种种原因未能如愿,“沱牌舍得”的改制一波多折,接连折戟。

  国有企业从大包大揽的无限责任到有限责任,从股份制改革到实行股权多元化改制,从全公有制多种实现形式到国有资本、集体资本、非公有资本等交叉持股、相互融合的混合所有制经济——“沱牌舍得”走过了艰难曲折而奋勇突围的成功之路。

  B 经过203次竞价,天洋控股集团以38.22亿元摘牌,由此,成功书写四川酒类企业“改制”第一单的历史,“沱牌舍得”再度扬帆起航

  “敢想敢干”的射洪人在不断求索,创新开拓的“天洋人”在捕捉新的发展机遇。

  2014年9月1日,射洪县人民政府作出对沱牌舍得集团进行混合所有制改革的决定,正式启动沱牌舍得集团混改工作。2014年10月9日,沱牌舍得集团混合所有制改革项目获得遂宁市人民政府批准立项,经过专业机构的清产核资、财务审计和资产评估,经过县人民政府将沱牌舍得集团混合所有制改革方案通过内部决策后逐级上报,2015年1月6日,混合所有制改革方案获得遂宁市人民政府批准。

  此次沱牌舍得集团混合所有制改革的主要方案为:射洪县人民政府向投资者转让所持沱牌舍得集团38.78%股权,同时由受让产权转让的战略投资者对沱牌舍得集团进行增资扩股,完成战略重组后,沱牌舍得集团注册资本由11,380万元增加至23,224万元,其中战略投资者持有沱牌舍得集团70%的股权,县人民政府持有沱牌舍得集团30%股权。

  2015年1月15日至2015年3月16日,沱牌舍得集团混合所有制改革项目在西南联合产权交易所公开挂牌征集意向受让方,共计40个工作日。但由于多种因素,第一阶段未征集到意向投资者。2015年7月3日,射洪县人民政府对沱牌舍得集团混合所有制改革方案中的挂牌底价和受让方条件进行调整,挂牌底价由121,929万元调整为203,215万元,同时为了扩大范围将意向受让方的财务条件适当降低。2015年7月7日至8月3日,在西南联合产权交易所进行第二次挂牌,公开挂牌期间共有四家意向受让方参加报名。西南联交所及射洪县人民政府对四家意向受让方的资格进行了审核,均符合受让方条件。

  2015年8月19日,西南联合产权交易所组织四家意向受让方按照网络竞价方式进行了公开竞价,最终经过203次竞价,天洋控股集团以38.22亿元摘牌,较挂牌底价溢价88.08%,较评估底价溢价213.46%。

  经过尽职调查和多方谈判后,县政府、天洋控股集团和沱牌舍得集团于2015年11月2日在西南联合产权交易所签订附带一定生效条件的《四川沱牌舍得集团有限公司股权转让及增资扩股协议》,签约后射洪县人民政府按照《国有股东转让所持上市公司股份管理暂行办法》逐步上报至国务院国资委和中国证监会等部门审批。

  2016年4月29日,国务院国资委下发《关于四川沱牌舍得酒业股份有限公司间接转让有关问题的批复》(国资产权〔2016〕330号),正式批准沱牌舍得集团间接转让所持沱牌舍得酒业股份事项。

  根据国务院国资委批复,天洋控股集团支付了全部交易资金,西南联合产权交易所出具产权交易鉴证书,三方于2016年6月30日在西南联合产权交易所举行股权交割仪式。截至2016年7月5日,沱牌舍得集团完成股权等工商变更登记,标志着沱牌舍得集团混合所有制改革顺利完成,备受行业关注的四川酒类企业“改制”第一单就此落下帷幕。

  此次改制,是新中国白酒历史上第一次通过产权交易所形式进行的公开、透明、阳光的混合所有制改革,开创了新中国白酒发展历史上最大金额的行业外资本的投入。

  下篇  “四大战略”向辉煌

  A 目标高定位,绘就“百年沱牌舍得”新梦想

  “天洋带给沱牌舍得不仅仅是资本,还有梦想、信念和智慧。我们愿意用100年的时间,将沱牌打造为世界一流的白酒品牌。”天洋控股集团董事局主席兼总裁周政高瞻远瞩,提出了“以‘爱’凝聚团队,以‘快’抓住机遇,以‘变’实现飞跃”的战略指导思想。

  股份公司董事长刘力掷地有声:“天洋创立 23 年来,始终秉承造福一方百姓,繁荣一方经济,创建一个品牌的发展理念。天洋并购重组沱牌舍得集团始终坚持两个基本原则,一是对历史负责的原则,二是对几千名职工负责的原则” ,提出了“优化生产、颠覆营销”的工作方针,决意“大力实施沱牌舍得双品牌战略,将舍得打造为一流的高端白酒品牌,将沱牌打造为大众名酒领导品牌”。

  公司决策层审时度势,引入“创新·全球化”理念,对公司战略进行了系统规划,提出“传播中国白酒文化”的企业使命、“做中国一流白酒企业”的企业愿景和“打造绿色生态酿酒标杆企业”的企业定位,中长期发展目标锁定:“到2020年,力争实现销售收入100亿元,利税20亿元;到2036年,力争实现销售收入300亿元,利税50亿元”,并确定了做大做强白酒主业、颠覆营销、打造名酒小镇、优化相关产业等关键举措。

  一年来,自动化灌装项目、酒文化体验中心项目、智能立体仓库项目、净水厂项目相继启动;玻瓶、药业等产业得到有效优化和调整。

  B “稳生产、控规模、优结构”,突出实践“优化生产、颠覆营销”新方略

  针对沱牌舍得长期以来产能及储能严重过剩、销售落伍的现状,公司全新的管理团队对沱牌舍得的现状充分调研后,明确指出,沱牌舍得重新崛起的根本在于营销!解决沱牌舍得一切问题的核心在于营销!对此,股份公司董事长刘力思路清晰而坚定:“企业有两条生命线,一是品牌、二是品质,从长远而言,品质最终也是品牌的一部分。自2016年以来,我们初步确定了品牌聚焦、产品聚焦的战略规划,以壮士断腕的精神,在梳理品牌和产品线、全面停止技协及定制产品、逐步减少区域产品、大力缩减产品品项方面做了大量工作。我们这样做的目的是舍短暂,得长远!是全方位净化品牌、保护品牌,是为了今后发展得更好、更快,成就百年品牌。”

  在“优化生产、颠覆营销”的基本工作方针指导下,公司通过专业策划及数据分析,确定了舍得定位于400元以上高端、沱牌聚焦250元以下大众名酒的品牌定位,重点打造高毛利率、市场需求旺盛的战略单品。对1000多个与品牌定位不符、形象差、利润差的产品全面停止生产。

  围绕“生产高品质基酒,优化基酒库存结构”生产目标,通过实施“一元权责多元领导”、“三化”管理模式,深入开展“三鉴定”、“‘6S’管理”、“现场尝评培训”、“休眠窖池养护”、“生产成本控制”、“小改小革”等活动,工艺措施得到细化落实、生产现场规范有序、生产操作精细到位、生产耗用持续降低,实现了基酒产量、质量双丰收的良好局面。

  他们瞄准需求,优化酒体设计。围绕公司年度经营计划,聚焦消费嗜好需求、聚焦品质提升、聚焦团队建设,着力于酒体设计、新品研发(高端陈香吞之乎、舍得15+、舍之道、陶醉、沱牌天特优及大曲、柳浪春、部分私人/团队定制酒等)、感官会审、过程质量控制(指导量质摘酒、基酒复评及并坛、跟盘尝评等)、智能优化系统建设、消费体验、与营销互动、技能提升等环节,以确保产品质量与市场需求。

  他们着眼长远,优化陈酒加工。优化基酒净化处理及成品酒加工生产工艺,对公司现有产品酒源进行优化和罐容调整,确保公司新产品顺利上市;对3000t库基酒进行净化处理、勾调试验、提档升级,对陈酒环节设备设施进行更新换代和技术改造;定期对入库基酒质量进行分析并及时反馈到相关部门。

  他们注重形象,优化包装生产。通过成立技安、品质控制、定编定额专项活动小组,每月组织开展专项活动,并严格执行综合检查、考核制度,强化了整体执行力,使包装质量、计量、安全、成本等工作有序健康运转。完成16个管理标准的修订,实现评损与成品酒质量检验的职能整合,洗盖工艺的优化、人工盘向手工灌装线生产方式的转变、辅助岗位人员的精简、优化以及筛选工作的外包。

  打一场颠覆营销的攻坚战艰苦卓绝。他们要改变长期多头指挥、多头管理、以少数人的判断取代专业调研及策划、各项决策缺乏科学依据”僵硬管理模式,要突破“市场管理无序、销售人员不足、经销商数量少、产品市场能见度低、经销商满意度不高”的现状,还要破解“大小经销商严重不平等,经销商长期跑厂里协调关系,找领导争取政策,导致价格混乱、窜货严重,无人愿意精耕市场;公司的销售被少数几家省级、地级代理控制,部分经销商长期无故拖欠供应商货款上亿元”的难题。但公司领导层雷厉风行,以智慧、果敢的措施和旷达的“舍得”精神突破重重难关,赢得“柳暗花明又一春”。

  一年来,沱牌舍得公司以“打造一流品牌、建设一流团队,实施精细化营销”为指导思想,全面构建以消费者为核心的服务体系、协销体系,致力于聚焦打造最具市场竞争力的核心单品,让中国名酒的代理权成为一种稀缺资源。他们立足打造百年品牌,通过梳理品牌,收缩产品线,停止技协和定制产品,全面加强品牌及产品管理,大力培育优势单品。历时200多天,经过系统策划、精心打造的沱牌“天曲、特曲、优曲”系列产品顺利在100多个县区级城市全新上市。他们逐步建立分级授权管理机制,营销调研、决策、执行效率大幅提高。营销人员面向全国实施市场化招聘,建立年轻化、知识化、专业化的营销团队,提升服务客户的水平,帮助客户提升管理、开拓市场、服务终端消费者。他们秉持“以客为尊,合作共赢”的理念,创新提出八项全新营销理念,通过全新的运作模式,对经销商进行全方位支持,让经销商零风险运作,实现厂家、经销商和消费者三方共赢。其在行业中率先提出的“零风险退出机制”,成为白酒行业中对建立新型厂商关系的一次有力探索。他们全面导入精细化营销模式,全面介入终端渠道的运作,加强市场管控,实行“全控价模式”,确保产品在全国市场的价格统一的同时,对市场费用实行项目预算,确保各个项目的真实发生,避免市场费用被变为低价及窜货的来源。

  2017年3月,沱牌舍得公司携战略新品亮相第96届成都春季糖酒会、中国国际酒业博览会。数百场沱牌战略新品天特优曲系列招商恳谈会在全国如火如荼开展,成为广大经销商及媒体追逐的亮点。在第六届中国酒业市场论坛暨2017中国酒业明星大单品颁奖典礼上,舍得酒、沱牌天曲获评2017“中国酒业明星大单品”,获得广大经销商及爱酒人士的一致好评。

  C 转变四大机制提升战斗力,强化精细管理,实现“效率、效益、效果”新提升

  在年度预算和制度的基础上,初步建立起分级授权机制,推动企业由少数人决策向科学决策、民主决策转变。

  所有员工虽然职务不同,岗位不同,但在人格上一律平等。取消领导干部专车30余辆、取消高管小食堂、建立人人平等机制,让员工收到尊重,让更多人讲实话、讲真话。

  员工层面实行统一的KPI考核,改变以前吃大锅饭、管理因人而宜的做法,业务人员靠关系调动到业绩好的区域等做法,让人才公平竞争。

  按照“底线之上快乐前行,底线之下绝不容情”的理念,建立完善的监督机制,形成三级督查体系。针对市场费用弄虚作假、价格倒挂等问题,专门成立了多人组成的一线督查团队,一年时间,开除及处罚贪污受贿人员20余人。

  公司按照“充分授权、有效创新”的管理理念,对公司及各部门权责划分流程进行系统设计;对各职能部门职能职责进行优化调整,深入开展绩效考评,改革薪酬体系;实施内部退养政策,解除大龄职工的后顾之忧 。通过制度改革创新,建立起在行业内竞争力的考核评价体系、人才培养体系和薪酬福利体系,保证能者上、庸者下、劣者汰,形成良好的用人导向和制度环境,大力培养一批“善于学习、敢于担当、能够做事、勇于创新”的优秀人才,形成多层次、全方位的人才培养机制。

  此外,在安全生产、公司风险防控等方面,都出台了极具操作性的新办法、新措施。

  D 促进文化大融合,营造“快乐工作、幸福生活”新氛围

  2016年7月以来,沱牌舍得公司先后组织四批员工走入天洋控股集团总部,亲身感受天洋“生之于天、容之于洋、爱之于人”的企业文化,以及天洋23年积淀所形成的“快乐工作、幸福生活”的文化氛围,并组织24名宣讲员深入各车间、部门开展学习分享交流会,讲述在天洋总部的所见所闻、所思所想,分享感受最深、最具启发的天洋事例,累计开展分享交流会47场次,参与员工4100余人次,覆盖率达到100%。同时,公司各部门管理人员对刘力董事长的视频讲座《创建优秀团队》进行了系统学习、讨论,各部门以“快乐工作、幸福生活”为主题的征文活动和演讲比赛、沱牌舍得公司开展的“感动天洋·榜样力量之感动沱牌舍得精神”人物评选活动、以“三色相融汇成彩,沱牌舍得展新颜”为主题的2017年年会暨春节联欢晚会,以及成立互助基金、困难员工救助、住院员工慰问、员工健康体检、金秋奖学·助学、为员工购买商业保险、组织文化旅游等等活动的陆续展开,不但让员工共享企业了发展红利,更让广大员工切实感受到了公司的关怀,身在公司的幸福与快乐,由此,公司的凝聚力和战斗力不断增强,公司以稳健的步伐走向了新的辉煌,“全新沱牌、全新未来”的发展势头风生水起。

  改制一年来,沱牌舍得破茧成蝶,在振兴民族工业,打造四川乃至全国改制样板的道路上加速前进,开创了崭新的局面。他们不但在生产、营销、效益等方面夺取了重大突破,还使沱牌舍得的品牌美誉度和价值大大提升。2017年6月22日,在北京举行的第十四届“世界品牌大会”上,沱牌、舍得双品牌连续13年入选中国500最具价值品牌榜。“沱牌”品牌价值为309.65亿元,比2016年增长了50.95亿元;“舍得”品牌价值为220.36亿元,比2016年增长了57.81亿元,沱牌、舍得分列116位、183位。

  “成为地方政府GDP增长的领头羊、绿色经济战略的排头兵、利税增长的生力军”;“以实际行动对历史负责,对沱牌舍得的全体员工负责,让全体员工快乐工作、幸福生活”,今天,沱牌舍得公司正秉承“创新·全球化的理念”,聚焦白酒产业,他们正扬帆启航,向“2036年实现300亿的销售目标”奋力挺进!他们正万众一心,意气风发,要将沱牌舍得打造为世界一流的酒类品牌! ●邓永洪   全媒体记者 罗明金/文   刘昌松/图


编辑:谢菊梅

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